Boycott
Paris, mars 2025
« Salut romain », « geste malheureux d’un autiste », « élan d’enthousiasme incontrôlé » ont fait partie de la série d’interprétations du geste (redoublé) d’Elon Musk durant la cérémonie d’investiture de Donald Trump comme 47e président des États-Unis d’Amérique. Mais pour de nombreuses personnes, militant(e)s, élu(e)s, consommateurs et consommatrices, ce geste était sans ambiguïté. Dès le lendemain, des collectifs organisaient à l’échelle mondiale le « Tesla Takedown », ensemble d’actions visant à détruire la valeur boursière de l’entreprise et par ricochet le patrimoine d’Elon Musk.
Les signes graphiques reprenant le geste, associant Tesla, Musk et le nazisme se multiplient. Projection du geste et d’un « Heil Tesla » dans la police adéquate à Berlin, bravant ainsi la loi allemande, peintures de croix gammées sur les véhicules eux-mêmes, autocollants « swatiscar » apposés sur des voitures stationnés, manifestations devant les espaces de démonstration de la marque accompagnées de pancartes traitant Musk de nazi, ou encore détournement des espaces publicitaires du métro londonien.
Les propriétaires de véhicules Tesla tentent de se dissocier en affichant des autocollants du type « j’ai acheté cette voiture avant qu’Elon ne devienne dingue » ou, plus radicalement, en mettant en scène la vente ou le don de leur véhicule. En effet, de manière moins visible, les ventes de véhicules neufs ou d’occasion s’effondrent au moins en Europe et en Asie.
Sur ce mur parisien, l’appel au boycott est doublement justifié : textuellement, « l’oligarchie millionnaire nazie » est vilipendée, graphiquement Elon Musk est désormais affublée d’une tenue militaire du 3e Reich, debout dans sa voiture transformée en décapotable, à l’image des célèbres Mercedes transportant Hitler. Cette association provient elle-même d’un détournement publicitaire d’abribus britannique. Par cette circulation continue des signes, la marque est sans doute définitivement condamnée sur le Vieux Continent alors qu’il y a seulement deux ans les gouvernements européens se battaient pour accueillir les usines siglées Tesla.
