Identité

Paris, janvier 2019.

L’identité d’une entreprise ou d’une institution n’est pas une chose à prendre à la légère. Il suffit de voir ce qui se passe lorsque l’on cherche à en changer pour comprendre qu’il n’est jamais seulement question d’un simple nom qui en remplace un autre. Qu’il s’agisse de Google qui devient Alphabet, de la Générale des eaux qui devient Veolia ou de l’École nationale supérieure des mines qui devient Mines ParisTech ; l’histoire est la même. D’abord une gigantesque dépense d’idées, de réunions, de décisions plus ou moins collectives et d’argent. Puis, lorsqu’un nom est trouvé, il faut s’attaquer à la forme qu’il prendra en public : on dessine un logo. Couleurs, typographie, compléments graphiques variés. Finalement, vient le plus difficile, le remplacement à proprement parler. Il faut s’assurer que toutes les occurrences de l’ancienne dénomination, toutes les traces de l’identité abandonnée disparaissent. Formulaires, voitures de fonction, papier à en tête, enseignes, objets siglés, fiches de paye… une tâche herculéenne. Et encore, cela ne suffit jamais pour que la mue soit complète. Longtemps, d’incorrigibles humains se permettent d’évoquer à voix haute le nom que l’on voudrait disparu. Pire, de l’écrire. On en connait qui parlent encore d’Antenne 2 pour désigner France 2. Et même des décennies plus tard, alors que plusieurs changements d’identités se sont succédées, que l’entreprise elle-même a été réorganisée, qu’elle a finalement été scindée en plusieurs entités devenues concurrentes, on n’est jamais à l’abri d’un dérapage. Un lapsus qui donne une idée de la durée de vie possible de ces noms qui furent si puissants qu’ils continuent de produire des pulsations qui traversent le temps. Comme ce « PTT » qui semble ne jamais pouvoir s’éteindre, signal rare mais net émis d’un univers lointain et souterrain, où les infrastructures de communication étaient une affaire de service public.